Los esfuerzos de las empresas de viajes por ser más respetuosas con el medio ambiente a menudo no conectan con los consumidores debido a la falta de comprensión de lo que significa la sostenibilidad en la industria.
Los consumidores están cada vez más preocupados por el cambio climático y las empresas de todas las industrias han comenzado a responder. En la categoría de viajes, las marcas se comprometieron a trabajar hacia la neutralidad de carbono, hicieron que sus productos fueran más amigables con el medio ambiente y reverdecieron sus prácticas comerciales. Cuando las marcas de viajes toman medidas, a menudo esperan que el trabajo que están haciendo para combatir el cambio climático también les gane el favor en forma de conciencia, consideración o lealtad entre los consumidores. Sin embargo, eso puede no ser una realidad, ya que a muchos consumidores les cuesta incluso definir en pocas palabras qué significa la sostenibilidad para una marca de viajes, según una nueva encuesta de Morning Consult.
Cuando les pedimos a los adultos de EE.UU. que proporcionaran su propia definición de lo que significa ser una marca de viajes sostenible, sus respuestas se clasificaron principalmente en tres categorías: el primer grupo citó el medio ambiente de alguna manera, el segundo dijo que no estaba seguro o no tenía opinión, y el tercero atribuye la sostenibilidad a atributos más amplios de marca o producto.
La mayoría asocia correctamente la sostenibilidad con el medio ambiente, pero carece de la especificidad para ser consumidores verdaderamente informados.
Tal vez como era de esperar, los temas de respuesta más comunes estaban relacionados con el medio ambiente. Sin embargo, dentro de esta categoría, una pluralidad proporcionó respuestas amplias como “no dañar el medio ambiente”, “tener un bajo impacto en el clima” o “ser eco-amigable”.
Entre los pocos consumidores que ofrecieron más matices, sus respuestas tocaron algunos temas clave, el más común de los cuales fueron las emisiones. En gran parte, las personas relacionaron las emisiones con la reducción de la huella de carbono de una empresa, lo que se alinea con las promesas que muchas empresas de viajes han hecho para lograr eventualmente la neutralidad de carbono. Otros temas incluyeron la energía y el uso de los recursos, dentro de los cuales los encuestados señalaron las fuentes de energía renovable y el uso responsable del agua, así como los desechos y el reciclaje, que implicaron menciones de envases reutilizables y la reducción al mínimo de la basura.
Dentro del tema medioambiental, un pequeño número de encuestados señaló que puede ser imposible que una empresa de viajes sea realmente sostenible. Estas definiciones proporcionaron la visión más específica y abordaron las tensiones con las que la industria está lidiando: el 8 % de las emisiones en todo el mundo pueden atribuirse a la industria global de viajes y turismo, por lo que, simplemente por existir, la categoría podría considerarse insostenible. Pero a pesar del pequeño grupo de quienes hicieron esa conexión, la mayoría de los encuestados se mostraron optimistas de que se podrían tomar medidas.
Es alentador que entre nuestras tres categorías, una pluralidad de respuestas estuvieran relacionadas con el medio ambiente. Pero la falta de especificidad de muchos de los encuestados sugiere que no existe un consenso claro sobre qué acciones debe o podría tomar una empresa para ser sostenible. Poner un punto más fino en las iniciativas ecológicas y brindar una comunicación clara a los consumidores sobre los pasos que se están tomando puede ayudar a fomentar una definición más específica y cerrar la brecha entre las expectativas del consumidor y la acción de la marca.
En general, este grupo representó casi el 20% de los encuestados, un número que levanta banderas, pero también oportunidades para las empresas de viajes. Puede que no haya nada que las empresas puedan hacer para ganarse a los escépticos climáticos con mensajes de sostenibilidad, pero entre aquellos que no están seguros, existe la posibilidad de establecer la narrativa y definir exactamente qué significa sostenibilidad en el espacio. La educación será crítica con este grupo.
Un grupo pequeño pero significativo vio la sostenibilidad como un atributo de marca o producto
La palabra “sostenible” por sí sola no siempre implica sostenibilidad ambiental para los consumidores. Alrededor del 15% de los encuestados aplicaron una definición relacionada con la marca o los atributos del producto, siendo el más común entre ellos la asequibilidad: tener buenos precios competitivos. La confiabilidad también se mencionó a menudo, y algunos afirmaron que una marca sostenible es aquella que se enfoca en las necesidades de sus clientes y brinda un servicio de alta calidad. Otros encuestados interpretaron la palabra “sostenible” en su sentido más literal: que la empresa puede permanecer en el negocio.
La acción de la empresa y la educación del consumidor son cruciales para mover la aguja de la sostenibilidad
Muchos consumidores no entienden lo que significa que una marca de viajes sea sostenible, y aquellos que lo entienden tienden a tener definiciones amplias o abstractas. Centrarse en las acciones específicas que ha tomado una empresa otorga más credibilidad que una promesa radical, por muy seria que sea, que corre el riesgo de ser percibida como lavado verde. Las empresas deben educar a los consumidores sobre las opciones disponibles para ellos, dirigiéndolos a alternativas sostenibles y cuantificando el impacto de cada elección en términos relacionados. Un consumidor que entiende que su elección de volverse ecológico tendrá resultados específicos y medibles tendrá más probabilidades de comprar.
