El número de empresas certificadas B Corp está creciendo, pero ¿qué significa esto y pueden realmente ayudarnos iniciativas como esta?
Los viajes tienen un potencial increíble para hacer el bien. Pueden impulsar las economías locales, proporcionar fondos muy necesarios para la conservación y ofrecer oportunidades de empleo. Pero no todas las empresas operan de una manera que beneficie a las regiones en las que trabajan, y en los últimos años este es un tema que ha cobrado protagonismo.
Los viajeros buscan cada vez más experiencias más responsables. Según el Informe de viajes sostenibles de 2023 de Booking.com, el 76 % de los encuestados quiere viajar de forma sostenible durante los próximos 12 meses, mientras que un estudio de 2021 de Google reveló que el 71 % de las personas cree que las empresas de viajes deberían ofrecer opciones más sostenibles.
Pero, aunque la mayoría de los viajeros quieren reservar viajes más responsables, solo una cuarta parte lo hace. Esto se conoce como la “brecha de intención”. Factores como el precio y la comodidad influyen en esto, pero también puede deberse a que los viajeros simplemente no saben dónde acudir para obtener información precisa y confiable.
La situación no ha mejorado debido a las ambiguas afirmaciones sobre sostenibilidad y a la jerga que han inundado los folletos y las redes sociales en los últimos años. Aquí es donde entran en juego las certificaciones, que intentan destacarse al ofrecer una insignia que permite a los clientes saber que una empresa está haciendo todo lo que dice hacer.
Pero, con más de 100 certificaciones en la industria de viajes, incluso esto puede resultar complicado de entender para los consumidores. Algunas implican controles rigurosos para garantizar que una empresa hace lo que dice, mientras que otras implican poco más que marcar casillas, sin verificación posterior. Algunas buscan indicadores de impacto genéricos, como iniciativas de reciclaje y diversidad en el lugar de trabajo, mientras que otras están diseñadas específicamente para los riesgos y oportunidades sociales y ambientales en la industria de viajes. Determinar qué significa cada afirmación puede ser complicado para los expertos de la industria, y más aún para el viajero promedio. Aquí analizamos una de las certificaciones de más rápido crecimiento: B Corp.
Negocios con propósito
Fundada por tres amigos en EE.UU. en 2006, B Lab (el organismo sin ánimo de lucro que certifica a las B Corporations) tiene como objetivo ayudar a las empresas a tener un mejor impacto social y medioambiental. Para lograrlo, ha diseñado un proceso para verificar si una empresa actúa en el mejor interés de las personas y del planeta. La certificación está disponible para cualquier empresa de cualquier sector; las marcas B Corp van desde la empresa de ropa ética Patagonia hasta el fabricante de helados Ben & Jerry’s. En el ámbito de los viajes, las B Corps certificadas incluyen hoteles, operadores turísticos y sitios que ofrecen opciones de alojamiento independiente. Pero, ¿qué implica realmente convertirse en una B Corp?
En resumen, tres cosas. En primer lugar, la empresa debe obtener al menos 80 puntos sobre 200 en una evaluación en línea que abarca la gobernanza, los trabajadores, la comunidad, el medio ambiente y los clientes. Cada respuesta recibe puntos en función de las mejores prácticas. Por ejemplo, si al menos el 40% de los directivos son mujeres, una empresa puede ganar 1,03 puntos; si compensa sus emisiones de carbono, puede ganar 0,48 puntos; y si colabora con otras empresas (por ejemplo, proporcionando datos para investigaciones o hablando en eventos) para ayudar a mejorar el desempeño ambiental, obtiene 0,41 puntos.
A continuación, la empresa debe comprometerse legalmente a tener en cuenta su impacto en el medio ambiente y la sociedad, en lugar de limitarse a obtener beneficios. Esto se conoce como enfoque de “triple resultado final” o “misión bloqueada”. En algunas partes del mundo, como Estados Unidos, esto requiere un cambio de estatus legal a una corporación de beneficio, lo que significa que el beneficio no es el único objetivo de la empresa y que simultáneamente busca abordar las necesidades sociales, económicas y ambientales.
En otros países, como en el Reino Unido, las empresas deben modificar la redacción de sus documentos de gobernanza para declarar que esperan “tener un impacto positivo sustancial en la sociedad y el medio ambiente”. Al tomar decisiones, los miembros del consejo también deben tener en cuenta una serie de aspectos, incluidos los empleados, los proveedores, la sociedad y el medio ambiente.
Por último, todas las empresas B deben ser transparentes en cuanto a su impacto. Como punto de partida, cada una de ellas tiene un perfil en el sitio web de B Lab que describe cómo se compara con los estándares. Estos perfiles incluyen un informe que incluye las respuestas a todas las preguntas de la evaluación, aunque la mayoría de las empresas no los promocionan activamente.
Un movimiento en crecimiento
Como única certificación ambiental y social multisectorial, B Corp tiene una gran demanda, hasta el punto de que hay que esperar hasta dos años para obtenerla. Sin embargo, eso no ha desanimado a muchas empresas, en particular en el Reino Unido, que es una de las regiones B Corp de más rápido crecimiento a nivel mundial.
Las razones para pasar por el proceso B Corp varían. Algunas empresas de viajes podrían querer ser parte de una comunidad de líderes en sostenibilidad, mientras que otras podrían creer que ayudará a vender más viajes a viajeros cada vez más éticos. A pesar de la brecha de intención entre las personas que dicen que quieren reservar un viaje más sostenible y lo hacen realmente, no hay duda de que hay una creciente conciencia sobre los problemas sociales y ambientales. En una encuesta de Nielsen IQ de 2023, por ejemplo, los datos mostraron que el 46% de los consumidores quería que las marcas lideraran la creación de cambios.
Pero para muchas empresas, es una forma de encontrar puntos que necesitan mejorar y documentar lo que se ha logrado. Zina Bencheikh, directora general de EMEA para Intrepid Travel, afirma: “El proceso B Corp nos ayudó a identificar áreas que podríamos mejorar. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que no teníamos el equilibrio de género adecuado entre nuestros guías turísticos, por lo que en 2019 duplicamos el número de guías turísticas femeninas con las que trabajamos”.
Intrepid Travel también lanzó una serie de expediciones para mujeres (viajes exclusivamente femeninos dirigidos por guías locales femeninas) siguiendo el proceso B Corp. Otras empresas afirman que la certificación las ha vuelto más transparentes, por ejemplo, al informar a los viajeros de la cantidad de carbono que genera cada viaje o al elaborar la evaluación de impacto anual que destaca el trabajo en los indicadores ambientales y sociales. Además, todas las empresas B Corp deben volver a solicitar la evaluación cada tres años, por lo que obtener la certificación puede significar embarcarse en un viaje continuo de mejora. Mike Bevens, director ejecutivo de Sawday’s, afirma: “Cuando volvimos a certificarnos el año pasado, mejoramos nuestra puntuación a 122,3 [de 200]. Queremos mejorar en nuestra próxima certificación”.
Much Better Adventures, una B Corp de viajes con una puntuación alta, ha descubierto que obtener la certificación también ha tenido otros beneficios, como encontrar nuevos proveedores con ideas afines. Como resultado, ahora está trabajando con el operador de turismo de vida salvaje chileno Birds Chile para crear un nuevo viaje a la Patagonia. El cofundador Sam Bruce dice: “Saber que compartimos un espíritu de que los viajes son una fuerza para el bien ayuda a construir una relación de trabajo sólida”.
Hasta el momento, 60 empresas de viajes han obtenido el estatus B Corp en el Reino Unido, entre ellas Inside Travel Group, Luxury Cottages, Travel Matters, Steppes Travel y Mr & Mrs Smith. Aproximadamente la mitad se han unido al colectivo Travel by B Corp para promover la insignia B Corp y trabajar más estrechamente juntos. Copresidida por Thomas Power, fundador de Pura Aventura, que organiza viajes en España, Portugal y Sudamérica, y Rochelle Turner, responsable de sostenibilidad del operador turístico grupal Exodus, la comunidad incluye al especialista en ferrocarriles Byway y al operador turístico Steppes Travel, entre otros.
Para Power, esta colaboración es parte del atractivo. “La naturaleza abierta y colaborativa de la comunidad es notable. Todos dirigimos empresas individuales, pero juntos podemos tener un mayor impacto”, afirma. Un ejemplo de esta cooperación fue cuando el grupo encargó recientemente una investigación a Behaviour Smart, especialista en cambio de comportamiento, para comprender mejor cómo lograr que los viajeros elijan viajes más sostenibles.
Una realidad compleja
Si bien la insignia B Corp indica que una empresa está haciendo todo lo posible para beneficiar a los lugares en los que opera, descifrar lo que realmente significa para los viajeros que reservan un viaje específico es un poco más complicado. “Los viajes sustentables tienen matices”, explica Megan Devenish, directora de aventuras en Much Better Adventures. “La mayor parte del impacto ambiental y social de un operador turístico se encuentra en la cadena de suministro: las empresas, las personas y los servicios con los que decide trabajar en un destino; por ejemplo, una empresa local de senderismo o un albergue. Por lo tanto, comprenderlo e influir en él puede ser una tarea compleja”.
La evaluación de B Lab podría ser más exhaustiva a la hora de analizar el impacto de una empresa de viajes en los lugares donde opera: según un informe del Financial Times, una empresa puede comprometerse a pagar a sus empleados un salario justo, pero no existen requisitos en el proceso actual que exijan que esto se extienda a los niveles inferiores de la cadena de suministro. Eso significa que, por ejemplo, una empresa podría aceptar pagar a sus empleados de la sede central un salario justo, pero no tiene por qué tener en cuenta a los trabajadores del hotel al que envía a los viajeros, que no es de su propiedad. Actualmente, las ganancias tampoco tienen por qué reinvertirse en las comunidades locales.
Cambiar el proceso de evaluación sería un paso positivo en un sector en el que las fugas económicas (dinero que se filtra de las comunidades locales a las manos de empresas internacionales) son un problema. Según la Asociación Mundial de Turismo de las Naciones Unidas, 95 dólares de cada 100 dólares que se gastan en turismo en el mundo en desarrollo salen de los países anfitriones.
Según Paul Easto, fundador de Wilderness Scotland, estas preocupaciones fueron la razón por la que la empresa evitó solicitar la certificación B Corp. “En cambio, decidimos canalizar nuestra energía y recursos a abordar cuestiones en las que podríamos tener el mayor impacto, como adaptar nuestro producto y nuestras operaciones para reducir las emisiones o eliminar todos los plásticos de un solo uso y los residuos de alimentos en nuestros viajes”.
Pero las certificaciones como B Corp tienen su utilidad. Xavier Font, profesor de marketing de sostenibilidad en la Universidad de Surrey, afirma: “Lo que proporciona la certificación es un sello de aprobación que indica que probablemente se puede confiar en lo que dice esta empresa porque tiene todo en orden”.
Justin Francis, fundador de Responsible Travel, coincide: “Las mejores certificaciones, como B Corp, deberían dar confianza a los viajeros, pero ninguna debería tomarse al pie de la letra. En lugar de ello, deberíamos alentar a los viajeros a ser curiosos y a estar motivados activamente en lugar de aceptar ciegamente la certificación”. Y continúa: “El turismo es único en el sentido de que lo más importante que hay que abordar varía mucho según el destino”.
Se pueden encontrar ejemplos de esto en todo el mundo. Por ejemplo, la conservación del agua es un problema acuciante para los hoteles de Ciudad del Cabo, donde la sequía es habitual, mientras que la protección de los manglares es una prioridad en Indonesia, donde la erosión costera pone en peligro a las comunidades locales. Este contexto es difícil de abordar en una certificación estandarizada como B Corp.
Rochelle Turner, responsable de sostenibilidad en Exodus, lo reconoce: “Existen otras certificaciones que son específicas del turismo y, por lo tanto, están más alineadas con él, como el estándar Global Ecosphere Retreats de The Long Run y otras certificaciones reconocidas por el Consejo Global de Turismo Sostenible”.
Estos tienden a profundizar un poco más en el impacto de una empresa al hacer más preguntas sobre, por ejemplo, su elección de proveedores y los riesgos y oportunidades sociales y ambientales en el destino al que envían a los viajeros. Ser accesible es una fortaleza de B Corp, ya que genera una mayor conciencia y aceptación, pero también una posible debilidad, ya que diluye lo que en última instancia significa.
B Lab está intentando responder a estas críticas. El proceso de evaluación está siendo revisado actualmente por su Consejo Asesor de Normas (que incluye una mezcla de empresas, expertos independientes y organismos gubernamentales) y está abierto a consulta pública. La fecha exacta aún no se ha anunciado, pero se espera que las primeras actualizaciones estén disponibles a finales de este año e incluyan un cambio del sistema flexible de 80 puntos a exigir que cada empresa cumpla con estándares mínimos en múltiples cuestiones, como salarios justos y gestión ambiental. Este compromiso con la mejora continua ciertamente brinda esperanza en el mundo imperfecto de los sellos de sostenibilidad. Queda por ver si B Corp y otras certificaciones pueden mejorar lo suficientemente rápido como para satisfacer el escrutinio cada vez mayor de los consumidores conocedores y la regulación cambiante, pero mientras tanto, como dice Thomas Power, “Suena grandilocuente, pero si todos gastamos nuestro dinero en empresas tipo B Corp, entonces nuestro mundo probablemente será un mejor lugar para vivir”.
